被大厂裁掉的体育老炮被时代卷走的体育内容

在这个近20人的团队里,绝大多数人的这段职场结局早在5月19日那封组织架构调整邮件里就注定。在北京上一轮本土疫情管控时,远程办公的他们在家里突然收到调整通知——没有事先的谈话,通知甚至没有正文,以图片形式传达。一位在腾讯体育工作近10年的员工告诉懒熊体育:“从来没见过这样的邮件”。

腾讯体育5·19架构调整邮件,共涉及包括“足球业务中心/足球运营组”在内的1个业务中心和6个业务小组。

最终的补偿金额以互联网大厂常用的N+1(即在职年限+1数值的月薪)发放。员工在正式离职前还得到了额外2个月的缓冲时间,名义上是工作交接,实际是给大家出去找工作。少数员工获得了内部转岗的机会,也有一些人选择了留下。另一位最终离开的员工认为,公司放弃内容的信号已经很明确,“没必要(留下来)混”。

养兵千日。对于这支行业头部的垂直内容团队来说,11月开始的卡塔尔世界杯,是他们真正发挥并承担重要“打工人职责”的时候——以每4年进行的世界杯为周期,先亏损3年,然后在比赛年集中盈利,一直是这个行业的共识——世界上最大的足球组织国际足联也是如此,但腾讯足球这次却没等到世界杯的到来。

腾讯体育足球主编落原在个人社交媒体上感叹:“当『原创』不再成为必需时,我们看到的就只有平台,没有媒体,只有运营,没有编辑。”

同样的转型发生在门户的体育记者上,他们以前都是各路大赛的最鲜活的一群人,即便没有官方证件,也总能找到独特的报道角度,带回前线故事。这些年,这个工种以肉眼可及的速度在消失。

很多记者被要求转岗去做商业项目甚至做运营,对于习惯了自由的媒体人,坐班运营自己平时不愿意看甚至唾弃的自媒体内容,“简直就是侮辱”,他们心里清楚,这可能也是平台变相逼他们离开的策略。

此次被腾讯裁掉的,便有已在职8年的资深足球记者赵宇,他在微博上写道:“在我过去16年记者生涯中,眼下恐怕是中国足球最萧条、最孤独的一段时光,希望暗夜能早日结束,变成明天。”

比起早年的参与约稿、编稿、评稿等细碎的内容,更多时候,大厂体育编辑(撤裁前的正式职位名称是“运营”)更多精力要投入了一个个项目中去。腾讯近年推出的超新星运动会、企鹅明星赛、基于版权赛事的线下观赛活动等,都有他们参与的身影。

这也体现了腾讯体育作为一个组织,其背后运转逻辑和经营策略的转变。一位腾讯新闻的高管在离职时曾对懒熊体育感慨过业务发展和更迭之快:“跟刚来腾讯(体育)时完全不是一家公司,感觉去了好几家公司。”

某种意义上看,属于传统门户体育的时代早在2014年就结束了。2022年的腾讯体育大裁员,只是让门户的老炮们重新被抛弃了一次。

从生产内容到经营项目,这既是个人工作内容的变化,也代表着整个行业发展的阶段转型。

门户时代,体育组隶属在大网站下的内容频道,定位为“成本部门”。团队由内容背景的总编辑带队,赚钱营收的任务交给外部的销售团队统一负责,销售团队直接向网站管理者汇报工作。

这个时期,广告收入主要由一套名为千人成本(CPM)的定价体系决定。在这套体系中,单价由网站规模、类型和展示产品或服务的价格共同决定;单价确定后,再累计页面整体浏览次数(PV),就构成了一条广告的实际整体收入总额。

在这个模式下,网站销售和频道内容团队各司其职。销售寻找更多客户,并尽可能提高单价;内容则用尽一切方法增加网站浏览量。

在前社交媒体时代,新闻时效性是影响流量的重要因素。所以,网站相当一部分成本花在人的身上:各个顶级赛事和运动员都配备跟队记者,用高薪和差旅换取快速和独家的信息。用某前门户体育记者的话说就是,“一年最多有超过200天在出差,回单位就是填差旅报销单。”

而门户如此大规模投入的底气,则来源于智能手机普及之前对于内容渠道的“垄断”所带来的巨额广告收入。

前新浪网总编辑陈彤。门户时代,各体育频道的负责人也以内容出身的“总编辑”为主。

这样的渠道垄断随着智能手机的到来开始发生转变。2010年之后,iPhone 4的发布带来了整个互联网行业的变革。内容消费的场景开始由PC向移动设备转移。

新浪体育是四大门户中拥抱移动速度最快的那个。核心思路是依托手中的顶级赛事版权,占据移动赛道的先发优势。2012-2013年,新浪体育旗下同时拥有“新浪体育”、“看中超”等几款移动应用,分别满足NBA、英超、中超等顶级赛事的移动端观赛需求。在那个大多数人还抱着手机看文字直播的年代,这绝对是一次大胆的投入和创新。

然而版权带来的用户与忠诚无关。2015年,随着整个社会热烈浓厚的双创气氛,以及行业内“46号文”的加持,资本市场里热钱迅速涌入。赛事版权成为了体育产业中最先吹起来的泡沫,中超5年版权卖出80亿就是最好的例证。作为单一的成本部门,门户体育频道无法再承担高额的版权费用,改革势在必行,门户体育作为“内容频道”的时代就此结束。

但46号文不止带来了泡沫,也打开了“体育产业”这四个字背后的诸多可能性——它不再局限在基于顶级赛事的内容生产和消费,更是提供了在赛事、经纪、营销等多个全新赛道的商业机会。

新浪体育又一次成为了四大门户中最激进的那个改革者。2015年,腾讯体育以5年5亿美元的价格“抢走”NBA版权(年价接近新浪之前周期的五倍)。而新浪体育则在一年里经历80位员工离职,其中大部分做NBA内容的同事直接去了腾讯。

那个节点,前联想集团大中华区副总裁魏江雷成为了新浪体育的掌门人。当组织内部最高话事人的头衔由负责内容的“总编辑”,变成商业背景的“总经理”,也代表着曾经的“成本团队”由此变成了在财务上高度依赖自己的公司。在4年的工作时间里,魏江雷将新浪体育从一家内容机构,彻底变成了以赛事为主要业务的体育公司——除了招牌上的字,其他几乎都变了。

激进的策略让魏江雷遭遇了诸多质疑,他曾表示“自己的篮球记者都不愿意报道自家的篮球赛事”。最终,魏江雷一手打造的3人篮球“黄金联赛”,赛事规模从9座城市到超过150座城市、赛事收入从0到5000万元的业绩。数字看上去似乎还可以,但背后是约200人规模团队以及海量微博资源的投入。

而天价拿下NBA版权的腾讯体育,自然不可能直接像集团索取巨额版权成本。不过他们的改革没有新浪体育那么激进,衍生出了视频、新闻、赛事活动、经纪、营销等多项业务,依然和顶级体育赛事和运动员高度相关。

由于成本高昂,NBA业务曾在2020年由腾讯体育移交给腾讯视频,但后来又被移回了体育业务部。

这种模式的优势在于流量,风险则是高额的成本支出。在商业环境低迷的周期里,就容易造成“低收入、低投入、低流量”的恶性循环。2022年第一季度,腾讯新闻广告营收整体降低30%;而体育流量背后的广告客户,尤其是房地产、汽车、银行等均面临各自行业的困境,前述腾讯新闻的前高管告诉懒熊体育,他认为 “体育广告市场的体量恐怕已经萎缩到过往的1/5,甚至更少。”

而相比新浪和腾讯,“四大门户”的另两家网易和搜狐在体育上则没有那么大规模的转型,基本属于在传统频道的基础上,整合各家自媒体平台的稿件、平台其他资源(如网易体育整合了网易文创资源)进行运营。但在移动时代的浪潮下,传统门户的时间已经越来越远了。

结束之前的2014年夏天,是属于门户体育频道和原创内容的最后两场战役。詹姆斯在NBA总决赛后重回骑士,叠加巴西世界杯的社会狂欢效应,让新浪体育App的用户活跃量达到峰值——约300万日活。

等到次年2月,随着商用4G牌照正式下放到电信运营商,海量流量红利被进一步释放。资本再次涌入,全新平台迅猛发展并抢占市场。

在体育领域里,懂球帝、虎扑等更加垂直的资讯社区以移动App的形式出现,并获得融资;而在外部,未来的巨兽字节跳动正在快速崛起——这家公司旗下的今日头条、抖音等产品,将在接下来彻底改变内容的生产逻辑。

从劳动关系上看,这家全新的资讯平台和绝大多数的内容生产者不再构成雇佣关系,取而代之的是一种兼职写稿的合作模式。这其实并不是一件新鲜事,门户时代各家编辑也会采纳外部通讯员(也称“写手”)的稿件——成熟的欧美体育市场,资讯聚合网站也很多,以Bleacher Report为典型代表,真正核心的差异是两者之间内容产出流程的不同。

门户时代,除了一线记者提供的信息和稿件外,也需要大量依托公开信息生产内容。严格意义上讲,这和一线记者亲历现场写出的“”的原创内容有所区别——更应该叫做是“原创策划”——但依然符合传统精英化的内容生产流程,即:讨论选题、作者操作、编辑修改、校对发布。

在以智能手机作为传播介质的平台上,速度才是第一追求。“推送”功能的出现,为平台获取App打开率,获得更多活跃用户数据提供了全新形式。基于此,移动端的内容生产策略以短、平、快为主,分秒必争才是获取流量的核心竞争力。内容呈现上的精英化操作流程逐渐消失,哪怕是一个标题加上“更多信息稍后带来”,也变得不再重要。

于是,这一时期的平台编辑要在“抢速度”这件事上进行无数激烈的内卷搏杀。而这种内卷多是毫无意义的。原因很简单,短平快的内容实际上无法带来任何差异化的信息。

与之对应的,还有各个机构和平台稿费分发机制的转变。在传统评判标准下,需要综合考核稿件的“质”和“量”来计算稿费金额;但随着各种自媒体平台的出现,作者收益的重要评判标准变成了阅读量。

这影响了内容生产者的工作方向。第一,从业者会更容易以流量和话题为导向产出内容,最差的结果就是故意引战甚至编造事实;第二,如果严格按照精英化生产标准为平台打工,那么在这样的标准下,收益可能会大幅降低,劣币开始驱逐良币。

在外部,随着抖音和快手的崛起,短视频对用户消费体育内容的习惯产生更大的改变,让他们沉下心阅读一篇图文内容成为了更高门槛的事情,相对应的,一篇好内容想获得高关注甚至引发话题,难上加难。

而到具体的操作层面,原创内容逐渐变成了生产一个个话题。互联网内容创作者,曾因为拍摄《杯子的秘密》、《口罩猎人》等视频作品为人所知的吴东(网名“花总丢了金箍棒”)在2020年接受GQ采访时提出,“在这个视频化的互联网时代,(作品名字)是用双井号框起来的”,而在图文和前视频时代,作品的名字的外号是书名号。

算法分发的规则下,平台和AI需要更大的内容池。这就更要求更多人一起参与内容生产,UGC成为了主流的内容生产模式。但数量增多并没有提高内容所承载的信息量,大量同质化内容成为这一阶段的常态。

在一位资深内容从业者看来,这种情况不难理解。“要求资讯从业者抢时间,那第一时间所有人都视角都不会差太多。平台取代了传统渠道,谁获得曝光无法确定。”

这也让内容生产们进一步陷入无限内卷和困惑中:同质化的内容时代,怎样的内容能“火”成为了一门藏在算法里的玄学。

无论是算法分发还是短视频生产,腾讯体育都有所尝试,但硬币两面的各种矛盾似乎始终困扰着他们:一面是成本高企的顶级赛事内容,一面是去精英主义的平台化运营。资源和成本是向人还是向算法倾注?在企鹅号、微视等产品的尝试中,并没有看到太清晰的答案。

在开头那封邮件发出后一周,去年上旬履新的王诗沐在担任腾讯新闻负责人一年后,被内部转岗,腾讯网总编辑贺国帅、副总编辑马腾和杨瑞春也同步卸任。这波人事变动被业内普遍视为,王诗沐此前意在腾讯新闻内推动数据化、算法推荐化的改革,为期一年后失败了。王诗沐的上一任腾讯新闻负责人陈菊红是媒体人出身,此前一直主推深度和精品内容。新任腾讯新闻负责人何毅进,此前一直在腾讯视频任职,从其头衔和汇报机制看,腾讯新闻在内部的地位有所下降。这些变动,也将让腾讯新闻包括可能的体育内容战略再次陷入动荡期。

对于昔日的内容老炮们来说,这是否代表着精英化原创内容的消退?不一定。某种程度上,在一个螺旋上升的周期里,原创的创作门槛或许还被重新拉高了。头部媒体也许再次重到精英时代,如果不能做出类似《口罩猎人》这样的现象级原创作品,那么内容生产的这块蛋糕,可能就再也吃不上了。