国民经济的持续发展与信息技术的飞速革新重构着消费市场格局,新生代年轻群体逐渐成为拉动消费的主力军,审美观念和消费习惯趋于个性化,传统日化品牌普遍存在消费群体老龄化、品牌夕阳化的现象,不少企业开始采取品牌年轻化工程提高品牌价值。本文以传统日化品牌榄菊为例,从品牌定位、传播矩阵、内容变革与跨界营销等角度,分析榄菊的品牌年轻化战略,并从品牌定位、内容与媒介三方面总结经验,旨在进一步为新媒体环境下传统日化品牌的年轻化营销提供思路。

2019年10月,榄菊与中国大学生广告艺术节学院奖达成战略合作,启动千校创意工程,征集万余组大学生基于榄菊品牌认知而创作的参赛作品,涵盖平面广告、营销策划、微电影、短视频等多个类别。凭借精彩绝伦的创意,2020年8月,榄菊斩获学院奖全场大奖,标志着榄菊品牌年轻化的成功突破。本文基于品牌年轻化相关理论,从品牌定位、传播矩阵、内容变革与跨界营销等角度,分析榄菊的品牌年轻化战略,旨在进一步为新媒体语境下传统日化国货品牌的年轻化营销提供思路。

进入21世纪,经济的持续向好态势与科学技术的飞跃使国民生活质量得到了极大的改善,经济全球化使审美先进、质量优越的海外品牌大肆涌入国内市场,消费者的审美眼光与消费习惯发生了极大变化,一些本土传统日化品牌由于创新缺乏、媒体营销不足、品牌形象固化等原因,原有消费群体进一步流失,逐步迈入衰退期。例如,曾经日化第一股的索芙特洗面奶,自2010年持续6年财政赤字,期间三次产业重组均以失败告终,最终不得不改名求生。新媒体时代,尤其是依靠互联网发展起来的新兴电商品牌逐步侵占了年轻用户注意力,如果仍沿用旧有产品与营销方式,必然无法吸引年轻群体的关注,从而进一步失去市场份额。这些原本实力雄厚的本土品牌如何守正创新、开辟新媒体品牌营销渠道抢滩消费者注意力,成为业界和学界关注的焦点。

企业在长期发展过程中,受内外部、主客观等多种因素影响逐渐出现品牌老化现象,鉴于此,学者们提出了品牌年轻化的概念,给企业品牌营销带来新的思路。品牌年轻化(brand rejuvenation)又称品牌复活,具体指品牌为了使资产再生,通过“寻根”的方式重新获得失去的品牌资产。①基于该理论模型,学者们开始探究实现品牌年轻化的有效途径,David Aaker 提出,增加使用、寻找新用途、进入新市场等方式是品牌年轻化的有效方式。②品牌年轻化作为企业品牌战略管理的重要一环,通过分析现行市场与消费群体、明确品牌定位、创新营销方式等,将品牌与消费者紧密联系在一起,破解品牌长寿的基因密码。

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,是消费者对品牌形成良好认知的基础,也是品牌在市场上占据竞争力的核心因素。当某类产品在市场上出现同质化竞争时,依靠精准的品牌定位与良好的品牌形象能够快速捕获消费者的注意力。榄菊自1982年成立以来,致力于成为专业、安全、健康的家居杀虫领导品牌。通过对市场与消费群体的深入洞察与调研,90后、00后年轻群体已取代了原先消费群体成为新的消费引擎,但年轻一代对杀虫产品的需求已不仅仅满足消杀,护肤和健康逐渐成为更看中的元素。基于此,榄菊在驱蚊产品中添加玻尿酸成分,研发出面向年轻小姐姐们的专属驱蚊液,同时积极开拓儿童市场,在童用产品中萃取天然植物草本,打造舒缓不刺激的驱蚊产品。基于对消费痛点的精准把握,榄菊保持着敏锐的市场洞察力与市场前瞻性,营销重心也实现从“驱”到“护”的转型,在加强品牌理念与定位的同时,再次引领消费升级。

新媒体视阈下,网络传播的触角被延伸到更宽阔的时空维度,个性化、交互性、实时性的新媒体正引领着新一轮企业营销范式革命。作为中国消杀行业领军企业,榄菊整合传播渠道,打造传播矩阵,通过多元化营销方式塑造立体的品牌形象。

央媒作为主流媒体,党和政府的喉舌,具有受众广、公信高、影响深等特点。企业与国家级媒体资源合作,借央媒之口传递企业信息,强势发声,权威背书,能够快速有效占据传播制高点,在优化雇主品牌的同时促进企业的产品营销。2020年1 月,榄菊与CCTV合作,正式投放《天气预报》节目,并结合蚊虫爆发的季节性和地域性,灵活调整版块精准传播,通过持续投放触达广泛观众,有效提升了品牌传播声量。与此同时,榄菊在CCTV-7《军事气象》、 CCTV-17《农业气象》同步投放硬广,开发最具消费潜力的三四线市场,推动产品下线个频道全天多档节目排播,收视时段全覆盖,保证了榄菊品牌在央视平台的高度曝光,从而实现从行业领导品牌向国民知名品牌的转型。③

沃顿商学院教授Jonah Berger在《疯传》中提出了“社交货币”的概念,指人们在社交媒体上讨论和分享的东西代表并定义了自己。社交货币化语境下,微博、微信等新媒体平台成为企业营销的主要工具,用户在其中分享自己与品牌相关的一切事物,留言或点赞的人越多,越代表人们认同该品牌。2021年春季,榄菊和创意星球联合开展社会化媒体创意传播大赛,鼓励高校学生通过B站、小红书、创意星球等社交媒体账号,以图文、短视频、Vlog等年轻人喜闻乐见的表现形式分享消费者与榄菊的故事。由于这些作品大多是以平民百姓的视角书写品牌故事,在消费群体中具备一定可信度。每一次的点赞与转发,实际上是消费者对品牌形成自我认同的隐射,在这种频繁性的指尖仪式中,品牌与消费者在不知不觉中搭建起了共通的意义空间,极大地提高了榄菊在年轻群体中的知名度与美誉度。

梅罗维茨在《消失的地域》中谈到,运用媒介所造成的信息环境如同地点场所一样,都促成了一定的信息流通形式。随着直播时代的到来,直播将原本隐藏于舞台后的时空迁移到屏幕之上,这一新型传播方式越来越成为传受双方建立情境场域的重要渠道,通过即时的面与面交流,完成了不同情境与群体合并下共同意义空间的建构。榄菊在瞄准直播风口的同时,还开辟了直播向综艺的反向渗透模式,在2020下半年新品发布会中,榄菊邀请开心麻花演员许吴彬做客直播间,现场上演年轻群体喜欢的《吐槽大会》和《欢乐喜剧人》,与直播内容无缝衔接。除此以外,许吴彬还上演高能吐槽大会,与品牌专家花式吐槽蚊子蟑螂,引发大量观众点赞和互动。此次新品发布会直播共实现35.7w+淘宝直播观看量和1810.8w+一直播观看量,为品牌直播开创了一条“直播+自制综艺内容”的营销新模式,将直播从单一的带货形式升级为品牌价值营销。一方面,综艺式的直播花样契合了年轻受众对娱乐化的需求,另一方面,作为偶像的明星与观众即时互动消解也了物理空间和虚拟空间的阻隔,建构了情绪积极的对话场域,连通了榄菊的消费群体与潜在消费群体,在仪式感的加持下聚合无数个在互动中、在情绪催化下激情澎湃的内心。

2004年3月,榄菊在央视黄金时段首次投放“非洲土著篇”广告,凭借独特的创意与幽默的情节,广告一经推出便引起巨大轰动,它突破了家庭卫生杀虫产品千篇一律的直白诉求,在同质化广告中掀起一股清新的“榄菊风”。社交媒体语境下,消费者的内容阅览出现泛娱乐化倾向,品牌要想在注意力稀缺时代吸引受众眼球,必须在内容有效触达受众的基础上进行娱乐化创新,运用年轻人喜闻乐见的元素打造内容池,增强品牌与消费者之间的粘度。基于品牌年轻化战略,榄菊积极开拓IP建设布局内容营销,在天猫国潮第二届国风大赏中,榄菊携手中国永乐宫壁画文化IP推出联名限量版国潮宝盒。作为中国古代绘画艺术的经典之作,永乐宫壁画已有800多年历史,宝盒上刻印着永乐宫文化IP代表——青龙和白虎,被民间尊称为“门神二将”,在象征福运临门的原始意义背后,也蕴含着神仙下凡消灭蟑螂的美好寓意。传统文化的传承联合国货品牌的推广,榄菊与永乐宫文化IP完美携手,在发现古典文化价值的背后,既是弘扬民族文化的机遇,也是建立品牌年轻化形象的关键所在。

随着市场竞争的日益加剧,行业内部的重组或渗透已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”,而跨界营销最大的赋能作用在于让原本毫不相干的元素相互渗透相互融合,搭建品牌资源矩阵,使其在更多渠道里资源共享、流量互推,合力开拓“1+12”的市场。2020年,榄菊与“中国天气”、江苏气象三方联合发布了《2020全国蚊子出没预报地图》,通过“中国天气”平台全网宣发,微博话题登上热搜榜,总阅读量超过2亿,被人民日报社,新华社、新浪、网易、腾讯等多家主流媒体及门户网站转载。③“蚊子地图”主打新媒体平台造势,又因其卡通漫画形象契合年轻受众心理,迅速掀起话题热点并产生持续性的深远影响,为品牌赢得年轻消费群体的喜爱。

品牌年轻化是企业品牌战略的重要元素,在品牌战略中,打造精准的品牌定位是尤为重要的一点,它可以将消费者认知与品牌自然联系到一起,从而占据市场竞争力。传统国货品牌大多起源于上世纪末,作为现有消费市场主力的90后、00后鲜少对其有完整的品牌认知。再加上代际之间的成长环境不同,父辈一代的消费者注重产品的实用性,而年轻群体更看重品牌产品是否契合年轻人的价值观与生活方式。因此,传统日化品牌必须聚焦年轻用户,分析其消费心理与消费习惯,实现产品下沉。例如,老牌国货百雀羚推出针对爱好复古、小清新风格的文艺青年的三生花、小确幸系列,一改消费者心中“妈妈用的化妆品”的品牌形象。

信息泛化时代,用户的注意力被极大分散,同质化信息不断“侵蚀”着消费者,“灵韵”匮乏语境下,品牌传播只有在内容上进行创新,以幽默风趣、简单时尚的内容取代过去传统保守的内容,迎合年轻消费群体审美与价值观,才能加强消费者品牌认知、改善品牌印象。新媒体时代,年轻人的内容审美出现鬼畜、二次元的倾向,目前已有部分企业借助二次元或饭圈文化,在品牌营销时进行品牌人格化,推出具有品牌特色的IP形象。除了上文提到的“榄菊x永乐宫国潮宝盒”,同为知名日化品牌的雕牌早在2017年便推出了其独具特色的品牌形象 IP——雕兄,在线上各类营销活动中化身暖男雕与消费者互动,增加了话题热点和品牌传播度。这些IP营销不仅使品牌在市场上更具辨识度,更通过某种符码层面的“仪式”将拥有共通意义空间的人们聚合在一起,打造出品牌独有的集体记忆。

根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,互联网普及率达70.4%。④90后、00后作为目前的消费引擎成长于信息发达的互联网时代,品牌要想实现年轻化转型,必须主动推入互联网领域,布局新媒体矩阵,优化媒介组合战略,与消费者加强互动。纵观榄菊的品牌年轻化过程,从线上看,既积极与年轻受众广泛的国家级媒体合作,又开辟微博、抖音、小红书等新媒体矩阵;从线下看,榄菊深入高校巡讲,搭建线下消费体验店,吸引年轻群体关注,为品牌积累潜在消费者。

综上所述,榄菊作为在日化消杀领域的传统国货品牌,通过明确品牌定位、搭建传播矩阵、创新内容表达等手段,积极布局年轻消费群体市场。新媒体时代,消费群体的迭代、市场格局的波动与传播方式的革新对传统日化品牌来说既是机遇,也是挑战。在消费群体年轻化与大众数字化生存的大背景下,具备创新、分众化、精细化的品牌年轻化战略是企业品牌管理的大势所趋。企业只有通过精准定位,创新内容生产,整合线上线下营销资源与渠道,才能提高消费者的品牌认同,实现品牌基因的年轻化改造,从而在竞争激烈的市场上可持续发展。

【1】陈振东.基于 CBBE 视角的品牌年轻化研究:以品牌个性和品牌忠诚为视角[J].管理学报,2009(7).

【3】薛洪伟.消杀+天气,榄菊的乘风“破圈”之路[J].国际品牌观察,2020(30)

【4】CNNIC.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》.2021.2

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